Pour un job gagné, combien d’amis perdus? Cette question, Quentin Ruffat la balaie avec un sourire crispé et une réplique qui fuse comme une gifle: “Aucun ami ne m’a tourné le dos.” Le trentenaire occupe depuis décembre 2024 les fonctions de directeur des relations extérieures et porte-parole de l’enseigne chinoise d’ultra-fast-fashion Shein en France. Un emploi singulier qui consiste à “cautionner une aberration écologique, sanitaire et sociale”, selon la députée Horizons Anne-Cécile Violland, ou requiert “un manque total d’éthique”, d’après Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Ces nouvelles fonctions, Quentin Ruffat ne les regrette pas. En bon communicant, il retourne les critiques et les repeint en compliments: “Je suis devenu une espèce de curiosité dans les dîners en ville.” Il reçoit au café Hortense, dans le VIII^earrondissement de Paris. Cheveux clairsemés rabattus en arrière, il y enchaîne les rendez-vous entre deux passages sur les plateaux de télévision. Le dernier était chez Hanouna. Avant, il y a eu RTL, BFM-TV, CNews… Il n’a pas compté, mais il a dû faire “toutes les radios et télés possibles”. Ses interviews s’y déroulent systématiquement comme des corridas. On attaque son entreprise sur son bilan carbone désastreux, ses pratiques commerciales trompeuses, ses conditions de travail épouvantables et les sextoys pédopornographiques vendus sur son site. En jeune picador ambitieux -dix ans qu’il fait de la com–, Quentin Ruffat esquive, encaisse, s’excuse rarement et se raccroche toujours au modèle de Shein, “novateur”, “unique”, “que personne n’est capable d’accepter”. Tendu, comme aux aguets, mais toujours souriant, il défend en automate son employeur, devenu le cinquième vendeur de vêtements en France, derrière Vinted, Kiabi, Amazon et Decathlon. “Prendre des coups, je n’en ai rien à faire, parce que je crois en mon truc”, assène-t-il. De son propre aveu, il serait même “en mission”. Laquelle? “Réconcilier 23 millions de clients avec l’intelligentsia parisienne, dont [il a] pu faire partie, qui se bouche le nez à chaque fois qu’on parle de Shein.” On le pensait porte-voix, le voilà réconciliateur des fractures françaises. Pour y parvenir, il glisse du Shein dans toutes ses phrases. Lui aussi porte des vêtements vendus par l’enseigne. Enfin, “pas aujourd’hui”. Veste American Vintage, pull Suitsupply et doudoune Moncler, la panoplie du jour rappelle qu’au départ, Quentin Ruffat n’était pas destiné à ce job. Appelé à prendre la direction générale d’une agence de communication parisienne, il a été embauché in extremis par le géant chinois. “Ce n’est pas ce qui était prévu à l’origine”, confirme-t-il, sans que l’on sache si le malentendu concerne sa carrière ou le destin de Shein en France.